Google Local Services Ads para contratistas: requisitos, costos y si vale la pena

Google Local Services Ads (LSA, anuncios de servicios locales) son los anuncios con nombre del negocio, estrellas y botón para llamar que aparecen en Google Search y Google Maps cuando alguien busca un oficio cerca. Usted paga cuando un cliente lo contacta por el anuncio, no cuando hace clic. Todo lo que sigue viene de las páginas de ayuda de Google, revisadas el 31 de octubre de 2026. El programa cambió mucho en 2025 y 2026, así que muchas guías en internet ya están desactualizadas.

Las páginas de Google enlazadas aquí están en inglés. Al pie de cada una puede cambiar el idioma, aunque no todas están traducidas.

Qué son hoy los Local Services Ads

Según el Local Services Ads overview (resumen de Local Services Ads), el anuncio muestra el nombre del negocio, un número de teléfono de seguimiento, su ciudad, su calificación y número de reseñas, su horario, la insignia, fotos y una breve descripción. El cliente puede llamar, mandar un mensaje o, en algunos casos, reservar. Google dice en su página sobre la migración que estos anuncios aparecen solo en Google Search y Google Maps.

A cada contacto que llega por el anuncio Google lo llama lead (cliente potencial). Así lo verá en la cuenta.

Tres cosas básicas:

• Las llamadas entran por un número de reenvío de Google que usted no elige. En EE. UU., Google graba esas llamadas (Manage leads and jobs).
• No hay palabras clave. Usted elige categorías, tipos de trabajo y áreas de servicio. Google decide en qué búsquedas aparece.
• La facturación pasa por Google Ads. Si suspenden su cuenta de Google Ads, también se suspenden sus Local Services Ads (How leads work).

La insignia: Google Verified, ya no Google Guaranteed

Ahora Google usa una sola insignia, Google Verified (verificado por Google), para todos los anunciantes. Las páginas viejas "Understand the Google Guarantee" y "About Google Screened" ahora redirigen a About Google Verified badge (sobre la insignia Google Verified). Esa página dice:

• Google suspendió la garantía de devolución de dinero que venía con la insignia Google Guarantee. Los clientes solo pueden pedir reembolso por servicios reservados por Local Services Ads antes del 7 de diciembre de 2025, y deben pedirlo dentro de los 30 días después de terminado el servicio.
• Los anunciantes que ya estaban verificados recibieron la nueva insignia automáticamente. Los nuevos la reciben al pasar la evaluación y verificación. Google dice que el cambio no afecta la posición de los anuncios.

Qué hacer: si su sitio web, la rotulación de sus camionetas o lo que dice su equipo de ventas todavía mencionan "Google Guaranteed" o prometen un reembolso de Google, corríjalo.

Anuncios antes de la insignia (pre-badge ads). Algunos negocios pueden recibir leads después de pasar las verificaciones preliminares, mientras terminan el resto del proceso. Esos anuncios aparecen debajo de los que ya tienen la insignia, y no se ofrecen para puertas de garaje, cerrajeros ni salud (Getting started).

El gran cambio de 2026: LSA se pasa a Google Ads

Google está pasando Local Services Ads a la plataforma principal de Google Ads, como un tipo especial de campaña Performance Max con objetivos de pago por lead (Google Ads Help). Google dice que las nuevas campañas usan los mismos modelos que Local Services Ads (About pay-per-lead goals), y el pago por lead y las posiciones siguen iguales. Lo que cambia es dónde administra todo.

Lo que Google dice que cambia cuando mueven su cuenta:

• El administrador de la cuenta recibe un correo 14 días antes. Después del cambio, el panel viejo de LSA ya no existe.
• Los informes de LSA no pasan a Google Ads. Descárguelos, o tome capturas de pantalla, antes.
• Los leads quedan en Goals > Conversions > Leads (Objetivos > Conversiones > Clientes potenciales), con el estado de cobro y un formulario para dar su opinión sobre cada lead.
• Su presupuesto semanal se divide entre 7 y queda como promedio diario. El gasto mensual tiene un tope de ese promedio diario por 30.4.
• Se acaba la oferta manual (un costo máximo por lead).
• Si ya completó la verificación, su estado de verificado y su insignia pasan automáticamente a Google Ads. Google dice que ya no hace falta volver a verificar el seguro ni la licencia, aunque puede pedir otras verificaciones del negocio.
• El nombre, la dirección y el horario solo se cambian en su Perfil de Empresa de Google (Google Business Profile).

Si usted es nuevo, todavía no puede crear estas campañas dentro de Google Ads, así que se inscribe por Local Services Ads. Google indica una línea de soporte para los anunciantes en migración: +1-844-205-0011, de lunes a viernes, de 9 AM a 8 PM, hora del Este.

¿Su oficio es una categoría disponible?

Google publica dos listas: las categorías de su página de requisitos de evaluación y verificación y los supported verticals (sectores admitidos) de las nuevas campañas de Google Ads. Así quedan los oficios al 31 de octubre de 2026. Los nombres están en inglés porque así aparecen en pantalla:

Hay categorías relacionadas, como Carpenters (carpinteros), Countertop services (encimeras), Fencing services (cercas), Foundations services (cimientos), Siding services (revestimiento exterior), Solar energy contractor (energía solar) y Water damage services (daños por agua). Que su oficio esté en la lista no significa que el programa esté abierto en su zona. La página Getting started de Google tiene una opción para revisar eso.

Contratistas de concreto: no hay categoría para losas, entradas de auto ni concreto decorativo. Si de verdad hace reparación de cimientos, existe Foundations services. Elija solo categorías del trabajo que usted hace y para el que tiene licencia. Cada industria que agregue lo manda de nuevo a Business verification (verificación de la empresa) para cumplir sus requisitos (Edit your industries).

Qué revisa Google antes de que salgan sus anuncios

Google dice que los requisitos dependen del tipo de negocio y del estado y país donde usted trabaja. Su página de requisitos está organizada por país y categoría, no por estado. Su lista exacta, incluidos los montos de seguro, aparece en Business verification dentro de su cuenta.

Un Perfil de Empresa de Google verificado

Google exige que los anunciantes de Local Services tengan un Perfil de Empresa de Google público y verificado. Quien haga las verificaciones tiene que ser propietario o administrador del perfil. Crear y verificar un perfil nuevo puede tardar hasta 5 días hábiles. Si ya tiene uno, no cree un duplicado. Pídale al soporte de LSA que lo vincule (About Google Business Affiliation).

Verificación de antecedentes

Según Understand the screening and verification process (cómo funciona la evaluación y verificación):

• Quién la hace: socios locales de verificación de antecedentes, que Google no nombra. Aparte, una empresa llamada Evident verifica la identidad del representante del negocio con una identificación oficial con foto.
• A quién revisan: al negocio y a sus dueños (identidad y antecedentes penales). En las categorías que lo exigen, también a todo empleado, contratista independiente, trabajador temporal, proveedor u otro trabajador que haga el trabajo principal para el cliente. El personal de oficina, administrativo y de atención al cliente no necesita verificación.
• No se revisa el crédito, y Google no le cobra al negocio por la verificación de antecedentes.
• Si lo descalifican, debe esperar 30 días para volver a solicitar, y 180 días después de un segundo rechazo.

Registro del negocio

Para algunos sectores y usuarios, Google usa su número D-U-N-S de Dun & Bradstreet, que puede tardar hasta 30 días en obtenerse. Si no lo consigue, acepta el registro del negocio ante la Secretaría de Estado (Secretary of State) de su estado, un EIN del IRS o el registro ante el Departamento de Ingresos (Department of Revenue) de su estado. Los nombres tienen que coincidir exactamente en todos los documentos.

Licencias

Google revisa las licencias estatales del negocio y del dueño, donde la ley local las exige, y las compara con las bases de datos del estado en la medida de lo posible. Usted también necesita las licencias del condado y la ciudad que correspondan, todos sus técnicos deben tener licencia, y si trabaja en varias ubicaciones necesita licencias para cada una. Si su negocio está cerca de la frontera entre dos estados, puede que no esté autorizado en ambos (How providers qualify).

Antes de solicitar, búsquese en el buscador público de licencias de la junta de su estado y revise que el nombre, el número y la fecha de vencimiento coincidan. Para subirla: Business Verification > busque la licencia > Add details (agregar detalles) > ventana Business License (licencia comercial) (Uploading license or insurance documents).

Seguro

La mayoría de las categorías de servicios para el hogar piden seguro de responsabilidad civil general (general liability), marcado "Select users only" (solo algunos usuarios). Google dice que el monto mínimo aparece en la pantalla donde se sube el seguro. Su documento debe:

• estar vigente por lo menos 14 días después de enviarlo
• tener el mismo nombre con el que usted se anuncia
• mostrar una dirección del negocio que cubra el área donde quiere anunciarse
• mostrar el número de póliza

Para subirlo: Business Verification > Proof of Insurance (comprobante de seguro) > Submit document (enviar documento).

Reseñas

Google menciona requisitos mínimos de reseñas como parte de la evaluación, pero no publica un número para todos. Su página para mejorar el rendimiento dice que, según el tipo de negocio, puede necesitar 5 reseñas para aparecer, y recomienda 5 o más. Las reseñas se manejan en el Perfil de Empresa de Google, no en la cuenta de anuncios. El enlace para pedirles reseñas a sus clientes está en Business Verifications, en la pestaña Google Business Profile (Reviews and Ratings).

Tres ejemplos de la página de requisitos de Google

1. Plumber, Electrician, HVAC: verificación de antecedentes (negocio y dueño), verificación del registro (negocio y representante), seguro de responsabilidad civil general, y licencias estatales del negocio y del dueño. Además, como categorías urgentes, tienen una revisión adicional que incluye verificar los antecedentes de los técnicos.
2. Painter, Roofing, General contractor: los mismos cuatro grupos de requisitos, cada uno marcado "Select users only". Google no dice qué usuarios son, así que revise su panel.
3. Categorías limitadas por estado: Drain expert (destapes y drenajes) y Home insulation (aislamiento) por ahora solo están disponibles en California y Florida.

La verificación no termina cuando lo aprueban. Google vuelve a evaluar a los anunciantes con regularidad. Si usted no completa una revisión de seguimiento, puede perder la insignia, quedarse con los anuncios en pausa o tener la cuenta suspendida.

Cómo se cobra

Qué le cobran

Según How leads work (cómo funcionan los leads):

El horario de atención es el que tiene en su Perfil de Empresa de Google. Si el horario del anuncio es distinto, las llamadas perdidas solo se cobran cuando caen dentro de los dos horarios. Si el mismo cliente vuelve a contactarlo después de 15 días sin contacto, cuenta como un lead nuevo.

Cuánto cuesta un lead

Google no publica precios. Dice que el precio puede variar según su ubicación, el tipo de trabajo, el tipo de lead y su modo de oferta, y que las ofertas de negocios locales similares por el mismo lead determinan cuánto vale (How bidding works). Los leads por mensaje suelen costar menos que los de llamada, pero no siempre.

Las únicas cifras de precio están dentro de su cuenta: en el modo Target CPL (costo por lead objetivo) Google puede sugerirle un objetivo, y cuando empiezan a llegar leads, Reports (informes) muestra "Total lead spend" (gasto total en leads) y "Charged leads" (leads cobrados). Desconfíe de artículos que citan un precio "típico" por lead para su oficio.

Presupuesto y modo de oferta

• Presupuesto semanal promedio: es lo que usted quiere gastar. Algunas semanas gastará más y otras menos. El máximo mensual es el presupuesto semanal promedio x 30.4 ÷ 7, y al llegar a ese máximo el anuncio se detiene el resto del mes (How to edit your budget).
• Dónde cambiarlo: menú > Profile & budget (perfil y presupuesto) > ícono de lápiz en la tarjeta Budget > Save. Puede cambiarlo cuantas veces quiera.
• Modos de oferta: Maximize leads (Google fija su oferta), Target cost per lead (automático, con un objetivo opcional) y Max per lead (usted pone un tope). Google recomienda un presupuesto de por lo menos 10 leads por semana y dice que los resultados son confiables después de unas 2 semanas.
• Después del cambio a Google Ads: Maximize Conversions (maximizar conversiones) es la opción predeterminada, la oferta manual desaparece, y Google aconseja fijar un Target CPA solo si recibe de forma constante más de 15 leads al mes (Best practices).

Leads malos: créditos automáticos en vez de disputas

Las guías viejas dicen que puede "disputar un lead dentro de 30 días". La ayuda actual de Google ya no describe una disputa manual. Su enlace viejo de disputas ahora lleva a About Automated Local Services Ads lead credits (créditos automáticos), que dice:

• Google evalúa los leads cuando el cliente hace el primer contacto, y no cobra los que considera inválidos o de baja calidad. Los leads cobrados se vuelven a evaluar después y pueden acreditarse automáticamente si resultan de baja calidad.
• En la mayoría de los casos, los créditos se aplican a su saldo dentro de 30 días. El cobro original sigue apareciendo en su factura.
• Cada lead tiene uno de cuatro estados: Not charged (no cobrado), Charged (cobrado), In review (en revisión) o Credited (acreditado).
• Google ya no da créditos por leads de "job type not serviced" (tipo de trabajo que no hace) ni "geo not serviced" (zona que no atiende). Mantener al día sus tipos de trabajo y áreas de servicio le toca a usted.
• Para reportar un lead: menú > Leads > Rate this lead (calificar este lead) > Open y llene la encuesta. Google dice que a veces acredita los leads que usted reporta como de mala calidad.

Cómo configurarlo, paso a paso

1. Verifique su Perfil de Empresa de Google y revise que el nombre, la dirección y las categorías estén bien. El nombre, la dirección y el tipo de ubicación pasan a su cuenta de anuncios y solo se pueden cambiar en el Perfil de Empresa (Manage your business details).
2. Empiece la inscripción. Desde su perfil: busque "my business" en Google, elija View profile (ver perfil) y luego el ícono Advertise (anunciar) o la tarjeta Next: Create your profile (siguiente: cree su perfil). También puede usar Get Started (comenzar) en la página Getting started de Google.
3. Elija su industria y tipos de trabajo. Active solo el trabajo que quiere y puede hacer. Google no acredita leads de tipos de trabajo que usted no hace.
4. Defina sus áreas de servicio por ciudad, condado o código postal. Si elige solo algunos códigos postales de una ciudad, la ciudad sigue en su área y sus anuncios pueden llegar a los otros códigos postales (About reaching customers). En su guía para Google Ads, Google aconseja no poner áreas a más de dos horas de manejo de su negocio.
5. Ponga su horario de atención y el horario del anuncio en Profile & budget (All day / todo el día, Only during my business hours / solo en mi horario de atención, o Custom hours / horario personalizado). Fuera de ese horario, Google puede mostrar una versión gratuita de su anuncio (About ad scheduling).
6. Fije su presupuesto y modo de oferta, y configure la facturación en Google Ads.
7. Complete Business verification: antecedentes, registro, licencia, seguro y reseñas, como se explicó arriba.
8. Active los leads por mensaje y elija recibir avisos por correo, por SMS o ambos. Los avisos por SMS solo existen en EE. UU. Las reservas solo funcionan con los socios de agenda que Google admite (About booking leads).
9. Agregue fotos y su descripción. Use fotos reales de su equipo y sus trabajos, y elija hasta 6 puntos destacados. Para cambiar el teléfono al que llegan las llamadas, tiene que contactar al soporte (Edit your ad).

Cómo atender los leads rápido

Google lo dice claramente: recomienda responder a los leads en cuanto llegan, y dice que un tiempo de respuesta rápido y constante puede mejorar la posición de su anuncio. Su página sobre la posición de los anuncios dice que cuentan:

• su oferta
• qué tan probable es que su anuncio genere un lead, según qué tan rápido responde, qué buscó el cliente, qué tan relevante es su negocio y si acepta mensajes o reservas
• la calidad del perfil: su calificación, número de reseñas, tiempo promedio de respuesta y fotos de buena calidad

Google también advierte que las quejas graves o repetidas de clientes pueden bajar su posición, o hasta hacer que el anuncio no aparezca.

Lista para su oficina o su equipo:

• Que conteste una persona en horario de atención. Una llamada perdida de más de 20 segundos se cobra igual.
• Devuelva las llamadas perdidas enseguida. Google cuenta la llamada que usted devuelve como contestada y cobra una sola vez.
• Ponga el horario del anuncio en las horas en que alguien de verdad contesta, y mantenga al día el horario del Perfil de Empresa.
• Active los avisos por SMS para los leads por mensaje. Con 2 o más leads por mensaje en 90 días, Google puede mostrar en el anuncio su tiempo típico de respuesta (de "a few minutes" a "one day", es decir, de unos minutos a un día).
• Recuérdele a quien conteste que las llamadas se graban.
• Después de un buen trabajo, mande su enlace para reseñas.

¿Vale la pena? Cómo decidir con sus propios números

No hay una respuesta honesta que sirva para todos, porque el precio del lead depende de su mercado y de lo que ofrezca la competencia. Déjelo correr más allá de las 2 semanas de aprendizaje que menciona Google y luego llene esto para un mes completo:

Luego calcule:

• Costo por lead = A ÷ B
• Tasa de cierre = C ÷ B
• Costo por trabajo cerrado = A ÷ C
• Ganancia después de anuncios = (C × D) − A

Si el costo por trabajo cerrado queda muy por debajo de D, los anuncios se pagan solos. Si no, busque la causa antes de subir el presupuesto:

• Leads que no le sirven (otros oficios, fuera de su zona): corrija sus tipos de trabajo y áreas de servicio. Google ya no acredita estos.
• Spam, vendedores, gente buscando empleo: revise el estado de cobro. Si siguen cobrados, repórtelos con Rate this lead.
• Llamadas perdidas: si muchos de sus leads cobrados son llamadas perdidas, la solución es tener quién conteste o ajustar el horario, no la oferta.
• Ciclos de venta largos: si sus trabajos suelen cerrarse semanas después de la primera llamada (algo común en trabajos grandes), mida en un período de más de un mes.
• Clientes que repiten: con direct business search (búsqueda directa de su negocio) activada, su anuncio puede salir cuando buscan el nombre de su negocio. Google le pregunta a quien llama si ya es cliente, y solo le cobra los clientes nuevos. Puede apagarlo en Profile & budget > Settings (About direct business search).

Cómo lo apoyan su Perfil de Empresa y su sitio web

• Perfil de Empresa de Google: es la base. Los anuncios exigen un perfil verificado, sus reseñas vienen de ahí, su calificación y número de reseñas afectan la posición del anuncio, y el horario del perfil decide cuándo se cobran las llamadas perdidas. Su ficha gratuita en el mapa se ordena por relevancia, distancia y prominencia, y Google dice que no hay forma de pedir ni pagar por una mejor posición local (Tips to improve your local ranking). Pagar anuncios no mejora la ficha gratuita, así que trabaje en las dos cosas.
• Sitio web: no es obligatorio. En las nuevas campañas de Google Ads, si agrega su sitio, Google lo revisa para encontrar detalles de sus servicios y activa recursos automáticos, incluidos textos destacados generados por IA. Puede desactivarlo en "Asset optimization" (optimización de recursos) (Best practices). Mantenga correctos en su sitio sus servicios, su área de servicio y su número de licencia, porque Google puede tomar información de ahí.

Cuándo probablemente no le conviene por ahora

• Su oficio no tiene categoría, como el concreto para losas y entradas.
• Todavía no puede pasar las verificaciones de licencia, seguro o antecedentes de su categoría.
• Nadie puede contestar el teléfono en las horas en que sale el anuncio.
• Ya tiene la agenda llena. Pagaría por leads que no puede atender.

Dónde revisar los cambios

Este programa cambia seguido. Antes de decidir, vuelva a revisar About Google Verified badge, el calendario de la migración, How leads work y la página de requisitos. La página Business verification de su cuenta es la que manda sobre lo que Google necesita de su negocio. Última revisión: 31 de octubre de 2026.